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CEO是个高危职位

发布时间:06-10    点击数:

不可忽略的时代背景是,在数字经济时代,创业公司不断涌现,扮演颠覆者的角色,让传统企业的CEO们如坐针毡。

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文|《中国企业家》记者 杨倩 

  

张天兵是德勤中国消费品与零售行业主管合伙人,过去两三年,他发现了一个有意思的现象,很多跨国公司的中国区CEO都纷纷换将了,包括可口可乐、雀巢、沃尔玛等等,这是他从业20多年来不多见的情况。

不可忽略的时代背景是,在数字经济时代,创业公司不断涌现,扮演颠覆者的角色,让传统企业的CEO们如坐针毡。张天兵分析,在这个颠覆性的时代,CEO变成了高危职业,当旧经验不适用新格局的时候,就会面临下课。

 

“企业家应该如何面对种种复杂的环境和不确定性,保持敏捷的反应能力,在残酷的竞争中保持领先地位?”在由《中国企业家》杂志主办,一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2017(第十六届)中国企业领袖年会上,一场名为“颠覆者:掌握开启新领域的秘钥”的分论坛由此举办,作为德勤中国“首席执行官菁英计划”主管合伙人的张天兵试图与嘉宾们共同探讨出上述问题的答案。


扮演好四大角色

 

张天兵抛出了一个问题,“如果你是当年的柯达CEO,你会怎么做?”

 

创立于1888年的柯达曾经是一个传奇。1976年,柯达占据美国市场90%的胶卷销量,85%的相机销量。1996年,柯达销售额接近160亿美元,1999年,其净利润达到25亿美元。随着传统胶卷业务萎缩,数码相机崛起,柯达追赶乏力,陷入了业务困境。2011年第三季度,柯达亏损达到2.22亿美元。2011年,柯达多次传出破产消息。2012年柯达正式提交破产保护计划,现已重组为一家小型数码影像公司。

 

事实上,第一台数码相机是柯达1975年发明的,但柯达2004年才开始转型做数码相机,此时早已被竞争对手远远赶超,失去翻身机会。但如果柯达早期大力投入数码相机业务,彼时利润丰厚、占垄断地位的胶卷业务就难以保全了,CEO怎么跟董事会交代?

 

“每一个CEO都要权衡多方因素。越是传统领域的大企业,规模越大,成就越辉煌,组织转型就越难。”张天兵说。

 

张天兵指出,CEO其实需要扮演不同角色,总结下来是四个方面:

 

一是战略家,企业家要定战略。

 

二是推动者,所谓推动者的角色更多是推进变革,尤其在颠覆式的时代,攻与守的平衡中,企业家做的是进攻的部分。

 

三是经营者,不断优化自己运营的能力。

 

四是守护者,管控风险,不要出问题,财务不要出漏洞,尤其是跨国经营,对风险的把握。

 

作为CEO,经营企业的过程中都需要平衡四个方面的角色。每一个企业在什么阶段会有所侧重,而CEO个人特质也决定了在这四个角色中比重的不同。

 

关于如何制定战略,昭仪珠宝董事长王云鹤表示,翡翠珠宝行业其实非常传统,线上线下新零售模式对这个行业带来了很大冲击,如何让更多年轻消费者接受传统珠宝,对昭仪珠宝是一个很大的战略转折。

北京卡拉丁汽车技术服务有限公司董事长季成认为,在推动者角色中,首先要辨别有增长潜力的机遇,企业是对B还是对C,要不断评估、判断。其次,在变化剧烈的时刻,要和管理团队不断达成新的执行共识。最后,调整和部署资源,推进战略规划,持续建立一个可以信赖的、有高执行力的管理团队。

 

张天兵指出,在经营方面,台湾、香港很多公司的CEO会花费比较多的心力,比如郭台铭对经营生产、管理等很重视,日本企业家也非常关注经营、运营中的效率提升。

 

壳牌中国集团公共事务部董事刘小卫分享道,壳牌的经营重点是“开源节流,降低资产,资产优化,机构改革”。2004年油价暴跌,进入行业低谷时期,壳牌开始大量变卖资产,“有些在壳牌眼里不是最优的,但对别人来讲是很好的资产”,比如2017年6月,以37.8亿美元出售北海石油和天然气资产等,这样的动作至少导致了300亿资产的损失。“过去几个季度,节流方面,壳牌做得相当不错。油价50美金左右的时候,我们现金流已经达到了跟油价100美金一样。”刘小卫说。

 

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